Membangun Merek telah Menjadi Tantangan yang Menjengkelkan – Hal-hal yang seharusnya terjadi tidak seperti ini. Satu dekade yang lalu sebagian besar perusahaan menggembar-gemborkan datangnya zaman keemasan baru branding
Membangun Merek telah Menjadi Tantangan yang Menjengkelkan
3-beards.com – Mereka menyewa agensi kreatif dan pasukan ahli teknologi untuk memasukkan merek ke seluruh dunia digital. Viral, buzz, meme, sticky, dan form factor menjadi lingua franca branding. Namun terlepas dari semua kehebohan itu, upaya seperti itu hanya membuahkan hasil yang sangat kecil.
Sebagai fitur utama dari strategi digital mereka, perusahaan membuat taruhan besar pada apa yang sering disebut konten bermerek. Pemikirannya seperti ini: Media sosial akan memungkinkan perusahaan Anda melompati media tradisional dan menjalin hubungan langsung dengan pelanggan.
Jika Anda memberi tahu mereka kisah-kisah hebat dan terhubung dengan mereka secara real time, merek Anda akan menjadi pusat komunitas konsumen. Bisnis telah menginvestasikan miliaran untuk mengejar visi ini. Namun hanya sedikit merek yang berhasil membangkitkan minat konsumen secara online. Faktanya, media sosial tampaknya membuat merek menjadi kurang signifikan. Apa yang salah?
Baca Juga : Cara Sangat Efektif & Rekomendasi Mempromosikan Produk
Untuk memecahkan teka-teki ini, kita perlu mengingat bahwa merek berhasil ketika berhasil menembus budaya. Dan branding adalah seperangkat teknik yang dirancang untuk menghasilkan relevansi budaya. Teknologi digital tidak hanya menciptakan jejaring sosial baru yang kuat, tetapi juga secara dramatis mengubah cara kerja budaya.
Kerumunan digital sekarang berfungsi sebagai inovator budaya yang sangat efektif dan produktif — sebuah fenomena yang saya sebut crowdculture . Crowdculture mengubah aturan branding — teknik mana yang berhasil dan mana yang tidak. Jika kita memahami crowdculture, kita dapat mengetahui mengapa strategi konten bermerek gagal—dan metode branding alternatif apa yang diberdayakan oleh media sosial.
Mengapa Konten Bermerek dan Sponsor Dulu Berhasil
Sementara promotor bersikeras bahwa konten bermerek adalah hal baru yang panas, sebenarnya itu adalah peninggalan era media massa yang telah dikemas ulang sebagai konsep digital.
Di masa-masa awal era itu, perusahaan meminjam pendekatan dari hiburan populer untuk membuat merek mereka terkenal, menggunakan penceritaan bentuk pendek, trik sinematik, lagu, dan karakter empatik untuk memenangkan audiens.
Iklan klasik seperti “I Can’t Believe I Ate the Whole Thing” dari Alka-Seltzer, “Frito Bandito” dari Frito-Lay, dan “krim” Joe Namath dari Farrah Fawcett dengan Noxema semuanya menyelinap ke dalam budaya populer dengan menghibur penonton.
Bentuk awal konten bermerek ini berhasil dengan baik karena media hiburannya oligopoli, sehingga persaingan budaya terbatas. Di Amerika Serikat, tiga jaringan memproduksi program televisi selama 30 minggu atau lebih setiap tahun dan kemudian ditayangkan ulang. Film didistribusikan hanya melalui bioskop lokal; demikian pula, kompetisi majalah dibatasi pada apa yang muat di rak-rak di toko obat. Perusahaan pemasaran konsumen dapat membeli ketenaran mereka dengan membayar untuk menempatkan merek mereka di arena budaya yang dikontrol ketat ini.
Merek juga menyusup ke budaya dengan mensponsori acara dan acara TV, melekatkan diri pada konten yang sukses. Karena penggemar memiliki akses terbatas ke penghibur favorit mereka, merek dapat bertindak sebagai perantara. Selama beberapa dekade, kami terbiasa dengan rantai makanan cepat saji yang mensponsori film-film blockbuster baru, mobil mewah yang membawakan kami kompetisi golf dan tenis, serta band dan festival underwriting merek remaja.
Munculnya teknologi baru yang memungkinkan audiens untuk memilih keluar dari iklan — dari jaringan kabel hingga DVR dan kemudian internet — mempersulit merek untuk membeli ketenaran. Kini mereka harus bersaing langsung dengan dunia hiburan sesungguhnya. Jadi perusahaan menaikkan taruhan.
BMW memelopori praktik pembuatan film pendek untuk internet. Perusahaan-perusahaan segera mempekerjakan sutradara film top (Michael Bay, Spike Jonze, Michel Gondry, Wes Anderson, David Lynch) dan mendorong efek khusus dan nilai produksi yang lebih spektakuler.
Upaya digital awal (pra-media sosial) ini membuat perusahaan percaya bahwa jika mereka menghadirkan materi iklan tingkat Hollywood dengan kecepatan internet, mereka dapat mengumpulkan banyak audiens yang terlibat di sekitar merek mereka. Maka lahirlah dorongan besar menuju konten bermerek. Tapi juaranya tidak mengandalkan kompetisi baru. Dan kali ini datangnya bukan dari perusahaan media besar tapi dari massa.
Kebangkitan Crowdculture
Secara historis, inovasi budaya mengalir dari pinggiran masyarakat—dari kelompok pinggiran, gerakan sosial, dan lingkaran artistik yang menantang norma dan konvensi arus utama. Perusahaan dan media massa bertindak sebagai perantara, menyebarkan ide-ide baru ini ke pasar massal. Tapi media sosial telah mengubah segalanya.
Media sosial menyatukan komunitas yang dulunya terisolasi secara geografis, meningkatkan kecepatan dan intensitas kolaborasi secara signifikan. Sekarang komunitas yang dulunya terpencil ini memiliki jaringan yang padat, pengaruh budaya mereka menjadi langsung dan substansial. Crowdcultures baru ini datang dalam dua rasa: subkultur, yang menginkubasi ideologi dan praktik baru, dan dunia seni, yang membuka jalan baru dalam hiburan.
Subkultur yang diperkuat.
Hari ini Anda akan menemukan budaya kerumunan yang berkembang di hampir semua topik: espresso, runtuhnya Impian Amerika, novel Victoria, furnitur seni dan kerajinan, libertarianisme, urbanisme baru, pencetakan 3-D, anime, mengamati burung, homeschooling, panggang. Dulu, subkulturalis ini harus berkumpul secara fisik dan memiliki cara yang sangat terbatas untuk berkomunikasi secara kolektif: majalah dan, kemudian, grup dan pertemuan Usenet primitif.
Media sosial telah memperluas dan mendemokratisasi subkultur ini. Dengan beberapa klik, Anda dapat melompat ke pusat subkultur apa pun, dan interaksi intensif peserta bergerak mulus di antara web, ruang fisik, dan media tradisional. Bersama-sama anggota mendorong ide, produk, praktik, dan estetika baru—melewati penjaga gerbang budaya massa. Dengan munculnya crowdculture, inovator budaya dan pasar pengadopsi awal mereka telah menjadi satu dan sama.
Dunia seni turbocharged.
Memproduksi hiburan populer yang inovatif membutuhkan cara organisasi yang khas — yang oleh para sosiolog disebut sebagai dunia seni. Dalam dunia seni, seniman (musisi, pembuat film, penulis, desainer, kartunis, dan sebagainya) berkumpul dalam kompetisi kolaboratif yang menginspirasi: Mereka bekerja sama, belajar dari satu sama lain, memainkan ide, dan saling mendorong.
Upaya kolektif para peserta dalam “adegan” ini sering menghasilkan terobosan kreatif yang besar. Sebelum munculnya media sosial, industri budaya massa (film, televisi, media cetak, fashion) tumbuh subur dengan mencuri dan menggunakan kembali inovasi mereka.
Crowdculture telah mendorong dunia seni, meningkatkan jumlah peserta dan kecepatan serta kualitas interaksi mereka secara drastis. Anda tidak perlu lagi menjadi bagian dari lingkungan lokal; Anda tidak perlu lagi bekerja selama setahun untuk mendapatkan pendanaan dan distribusi film pendek Anda.
Sekarang jutaan pengusaha budaya yang gesit berkumpul secara online untuk mengasah keahlian mereka, bertukar ide, menyempurnakan konten mereka, dan bersaing untuk menghasilkan hits.
Efek bersihnya adalah mode baru pembuatan prototipe budaya yang cepat, di mana Anda bisa mendapatkan data instan tentang penerimaan pasar atas ide, memintanya dikritik, dan kemudian mengolahnya kembali sehingga konten yang paling bergema dengan cepat muncul.
Dalam prosesnya, bakat baru muncul dan genre baru terbentuk. Meremas ke setiap sudut dan celah budaya pop, konten baru ini sangat selaras dengan audiens dan diproduksi dengan harga murah. Crowdcultures dunia seni ini adalah alasan utama mengapa konten bermerek gagal.
Melampaui Konten Bermerek
Sementara perusahaan menaruh kepercayaan mereka pada konten bermerek selama dekade terakhir, bukti empiris yang kasar sekarang memaksa mereka untuk mempertimbangkan kembali. Di peringkat saluran YouTube atau Instagram berdasarkan jumlah pelanggan, merek korporat hampir tidak muncul. Hanya tiga yang berhasil memecahkan YouTube Top 500. Alih-alih, Anda akan menemukan penghibur yang belum pernah Anda dengar, muncul entah dari mana.
Kesuksesan terbesar YouTube sejauh ini adalah PewDiePie, seorang Swedia yang memposting film yang nyaris tidak diedit dengan komentar pengisi suara yang tajam tentang video game yang dia mainkan. Pada Januari 2016, dia telah mendapatkan hampir 11 miliar penayangan, dan saluran YouTube-nya memiliki lebih dari 41 juta pelanggan.
Bagaimana ini bisa terjadi? Cerita dimulai dengan subkultur anak muda yang terbentuk di seputar video game. Ketika mereka mendarat di media sosial, mereka menjadi sebuah kekuatan.
Subkultur video-game-sebagai-hiburan Korea Selatan yang dulunya eksentrik mengglobal, menghasilkan tontonan olahraga yang masif, sekarang dikenal sebagai E-Sports, dengan basis penggemar mendekati 100 juta orang. (Amazon baru-baru ini membeli jaringan E-Sports Twitch seharga $970 juta.)
Di E-Sports, penyiar menyediakan narasi video game play-by-play. PewDiePie dan rekan-rekannya mengoceh tentang komentar ini, mengubahnya menjadi bentuk baru komedi kelas dua yang bermulut besar.
Gamer lain yang memfilmkan dirinya sendiri, seperti VanossGaming (peringkat YouTube #19, 15,6 juta pelanggan), elrubiusOMG (#20, 15,6 juta), CaptainSparklez (#60,9 juta), dan Ali-A (#94, 7,4 juta), juga anggota berpengaruh dari suku ini.
Crowdculture awalnya diorganisir oleh platform media khusus yang menyebarkan konten ini dan oleh penggemar orang dalam yang berkumpul dan mengkritiknya, memuji beberapa upaya dan menghina yang lain.
PewDiePie menjadi bintang dunia seni digital ini—seperti yang dilakukan Jean-Michel Basquiat dan Patti Smith di dunia seni urban di masa analog. Perbedaan utamanya adalah kekuatan crowdculture mendorongnya ke ketenaran dan pengaruh global dalam waktu singkat.
Komedi game hanyalah salah satu dari ratusan genre baru yang diciptakan oleh crowdculture. Genre-genre itu mengisi setiap celah hiburan yang bisa dibayangkan dalam budaya populer, mulai dari nasihat fesyen anak perempuan hingga makanan memanjakan yang menjijikkan hingga kritik olahraga fanboy.
Merek tidak dapat bersaing, terlepas dari investasi mereka. Bandingkan PewDiePie, yang membuat video murah di rumahnya, dengan McDonald’s, salah satu pembelanja media sosial terbesar di dunia. Saluran McDonald’s (#9.414) memiliki 204.000 pelanggan YouTube. PewDiePie 200 kali lebih populer, dengan biaya yang sangat kecil.
Atau pertimbangkan Red Bull, kisah sukses konten bermerek yang paling dipuji. Itu telah menjadi pusat media baru yang memproduksi konten olahraga ekstrem dan alternatif.
Sementara Red Bull menghabiskan sebagian besar anggaran pemasaran tahunannya sebesar $2 miliar untuk konten bermerek, saluran YouTube-nya (peringkat #184, 4,9 juta pelanggan) diisi oleh lusinan start-up crowdculture dengan anggaran produksi di bawah $100.000.
Memang, Dude Perfect (#81, 8 juta pelanggan), gagasan dari lima atlet perguruan tinggi dari Texas yang membuat video tembakan trik dan prestasi atletik improvisasi konyol, jauh lebih baik.
Coca-Cola menawarkan kisah peringatan lainnya. Pada tahun 2011 perusahaan mengumumkan strategi pemasaran baru—disebut Liquid & Linked—dengan meriah. Secara menyeluruh, ia mengubah penekanannya dari “keunggulan kreatif” (pendekatan media massa lama) menjadi “keunggulan konten” (konten bermerek di media sosial).
Jonathan Mildenhall dari Coke mengklaim bahwa Coke akan terus memproduksi “konten yang paling menarik di dunia”, yang akan menangkap “bagian yang tidak proporsional dari budaya populer”, menggandakan penjualan pada tahun 2020.
Tahun berikutnya, Coca-Cola meluncurkan taruhan besar pertamanya, mengubah situs web perusahaan yang statis menjadi majalah digital, Coca-Cola Journey. Ini menjalankan cerita di hampir setiap topik budaya pop — mulai dari olahraga dan makanan hingga keberlanjutan dan perjalanan. Ini adalah lambang strategi konten bermerek.
Journey sekarang telah ditayangkan selama lebih dari tiga tahun, dan hampir tidak mencatat penayangan. Itu belum memecahkan 10.000 situs teratas di Amerika Serikat atau 20.000 teratas di seluruh dunia. Demikian pula, saluran YouTube perusahaan (peringkat #2.749) hanya memiliki 676.000 pelanggan.
Ternyata konsumen tidak terlalu tertarik dengan konten yang dibuat oleh merek. Sangat sedikit orang yang menginginkannya di feed mereka. Sebagian besar melihatnya sebagai kekacauan—sebagai spam merek. Ketika Facebook menyadari hal ini, ia mulai menagih perusahaan untuk memasukkan konten “bersponsor” ke umpan orang-orang yang seharusnya menjadi penggemar mereka.